Cosa significa per la reputazione di Zara il caso del costume di Halloween simile alla divisa da lager

Secondo i dati dell’osservatorio ESG Perception Index, riferiti al semestre gennaio 2026-giugno 2026, Zara era al 214° posto (in discesa di due posizioni). Dopo il caso del costume di Halloween ritirato, la reputazione complessiva del brand (di proprietà del gruppo spagnolo Inditex) è scesa del 6,5%. La reputazione di un brand, infatti, non è qualcosa di aleatorio, ma è misurabile. Andrea Barchiesi, esperto di Ingegneria reputazionale, è il fondatore e CEO di Reputation Manager: analizza l’impatto che tutta una serie di fattori hanno nel determinare la reputazione online di un manager o di un’azienda, tenendo conto anche delle crisi. Basti pensare al caso Balocco con Chiara Ferragni. E di una piccola crisi si può parlare anche per quanto riguarda Zara, col suo “costume della discordia” ritirato dai negozi e dall’e-commerce dopo le tante critiche ricevute, perché troppo simile alle uniformi a righe dei campi di concentramento nazisti. L’ingegnere a Fanpage.it ha spiegato che in questo caso l’errore era a monte.

Il caso Zara: l’analisi del Reputation Manager

Intervistato da Fanpage.it, ho spiegato che sono due le ragioni alla base di questo scivolone. Per cominciare: “È un esempio di reputazione che entra dentro i processi aziendali. Mi spiego meglio. È chiaro che ogni singolo capo dovrebbe essere visionato dal punto di vista della percezione che potrebbe dare. Nei processi di selezione dei capi serve un occhio diverso dalla sola commerciabilità. Le aziende non sono ancora pensate per essere reputazionali: in questo modo, però, qualsiasi dettaglio può essere sottoposto ad attacco percettivo”. Insomma, l’errore comincia già a monte, perché non si produce in ottica funzionale alla comunicazione finale. Nelle aziende manca qualcuno che si occupi della percezione finale del prodotto sull’acquirente. Questo studio andrebbe fatto già prima della messa in commercio, invece si tende ancora a farlo unicamente dopo. “Non si può relegare la comunicazione solo alla fase finale: oggi l’azienda non pensa in modo comunicativo e invece tutto è comunicazione”.

Ma c’è un secondo elemento: “Secondo me stavolta nella natura commerciale della catena del prodotto non c’era la volontà di offendere, però oggi c’è un’ipersensibilità nella società civile. C’è una grande sensibilità al tema, che spesso viene appoggiata in contesti non opportuni, tipo questo di Zara. C’è il conflitto in Medio Oriente, la situazione israeliana è sotto gli occhi di tutti e divide nettamente l’opinione pubblica, c’è un’ondata di ritorno di antisemitismo: insomma, la situazione geopolitica influisce su questa ipersensibilità della società”.

L’intenzione del brand era quella di realizzare un costume per l’imminente Halloween, un look a metà tra Beetlejuice e lo sposo de La sposa cadavere, venduto a 39,99 euro sullo shop online. Nei fatti, la mossa dell’azienda si è tradotta in uno scivolone. Il costume, infatti, è stato ritirato dal mercato dopo le tante critiche ricevute. Tanti, sui social, hanno fato notare quanto il completo del brand somigliasse alle uniformi che venivano fatte indossare ai prigionieri dei lager nazisti. Stesse righe verticali, stesso effetto consumato, persino le cuciture per accentuare l’apparente usura del capo. Il macabro parallelismo, dunque, ha costretto il marchio a fare un passo indietro.

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